Design Thinking, la nueva filosofía

"Diseño es el alma fundamental de la creación humana." "Hace falta mucho trabajo para que algo resulte sencillo, para comprender de verdad los desafíos latentes y obtener soluciones elegantes." "Queríamos deshacernos de todo lo que no fuera absolutamente esencial. Para ello hacía falta una colaboración completa entre los diseñadores, los desarrolladores de producto, los ingenieros y el equipo de producción."

Las citas de Steve Jobs y Jony Ive, incluidas en la biografía del creador de Apple escrita por Walter Isaacson, no sólo revelan algunas de las razones que les permitieron construir la compañía más valiosa del mundo. Más importante aún es que ponen en negro sobre blanco cómo la innovación resulta prácticamente la única fuente sustentable de diferenciación y ventaja competitiva, en un mundo en el que las ideas y las buenas prácticas se copian y replican sin solución de continuidad.

Pues, justamente a raíz del alumbramiento de hitos como el iPod, el iPhone y el iPad, pero también de otros ejemplos –como las obras de la agencia de diseño IDEO, desde el primer mouse hasta los interiores de los últimos modelos de Ford, Toyota y Chrysler–, es que la noción de Design Thinking adquiere cada día mayor popularidad en el ámbito de los negocios.

Se trata de "una disciplina que usa los métodos y la sensibilidad del diseñador para que las necesidades de la gente coincidan con lo que es tecnológicamente factible y con lo que una estrategia de negocios viable puede convertir en valor para el cliente y en una oportunidad comercial", de acuerdo con la definición canónica de Tim Brown, CEO de IDEO, publicada en Harvard Business Review.

En otras palabras, caracteriza a ciertas empresas innovadoras, que parten de los objetivos a alcanzar, siempre centrados en el hombre –a diferencia de los paradigmas de gestión más tradicionales, basados en las estadísticas y la economía– y permiten lograr una síntesis entre la empatía por el contexto de esa meta; la creatividad para divergir en la mayor cantidad de ideas posibles capaces de alcanzarla; y la racionalidad para converger en el mejor camino.

¿Por qué? Porque este modelo resulta especialmente útil para abordar problemas no demasiado bien definidos, como suele suceder con aquellos que terminan requiriendo soluciones disruptivas, como la creación de un mercado o una categoría. De ahí que el Design Thinking dedique mucho tiempo y esfuerzo a la definición del problema, como etapa clave para su resolución.

Para Jorge Filippis, director del área de Diseño de la Universidad del Salvador y titular de la cátedra de Diseño en la carrera de Diseño Gráfico de la UBA, es una transposición del método de diseño que vienen aplicando los encargados de cualquier proceso proyectual desde que se comenzó a construir la Catedral de Notre Dame de París, en 1163. "Lo novedoso es sacarlo del contexto del diseño de un bien, para llevarlo a otro ámbito, como el desarrollo de modelos innovadores de negocios", asegura.

Este tipo de pensamiento, según Brown, le permitió entender a Thomas Edison que la bombita eléctrica que había desarrollado era completamente inútil sin un sistema de generación y transmisión de energía, dándole la posibilidad de crearlo. Según su punto de vista, el genio del inventor residía así en su capacidad de imaginar cómo la gente querría usar lo que él había hecho y en lanzarse hacia esa visión, concibiendo un mercado plenamente desarrollado y no simplemente un dispositivo.

Pero como los genios y los visionarios no abundan en ningún lugar del mundo, el protagonismo adquirido por el Design Thinking se cimenta en "un cuerpo metodológico consistente, validado por la práctica e impulsado por algunos de enseñanza del diseño de vanguardia, como la escuela de diseño de la Universidad de Stanford y la Royal College of Art de Londres. Y también, algunos estudios de diseño fuertemente orientados a la innovación del estilo de IDEO, Continnum, Frog Design o Philips Design", según explica Adrián Lebendiker, profesor en la Facultad de Diseño y Comunicación de la Universidad de Palermo.

Pero, también, en la propia necesidad imperiosa de las compañías de orientarse hacia estrategias competitivas basadas en la innovación. En efecto, no es casual que la cuna de estas ideas se encuentre en Silicon Valley, donde los nuevos emprendimientos tecnológicos adoptaron esta metodología para sobrevivir y crecer.

"Ocurre que la creatividad es algo natural para los creativos, pero es un hallazgo sorprendente para quienes no lo son. Entonces, lo que se propone es un protocolo de resolución de problemas, basado en la mirada de perfiles diferenciados pero integrados en un mismo grupo de trabajo, y que ejecuta prototipos de la forma más libre posible y sin censurar ninguna alternativa, hasta que quede demostrado cuál es la necesaria", añade Filippis.

En un mundo de negocios que le dan la espalda a las personas, ya sean clientes o empleados, el Design Thinking puede marcar una diferencia al tomar en cuenta a las personas en su totalidad y no sólo como agentes económicos. "Propone partir de información de primera mano de las personas y busca cobrear propuestas de valor junto con esas mismas personas. Es volver a la naturalidad de las relaciones… Aunque, obviamente, no por caridad, sino para que sea más rentable y sustentable", explica Gonzalo Auza, director de la consultora Inter-Cultura y profesor del ITBA y de la UCA.

En otras palabras, en vez de contratar a un equipo de marketing para que procure venderles un diseño abstracto a los usuarios, la cosa pasa por interrogarse sobre las verdaderas necesidades de esos consumidores. Es la "empatía" en la que tanto hacen hincapié los iniciados en la metodología. "Se empieza con una investigación de campo cualitativa y no cuantitativa. Es decir que no se basa en una segmentación desde el punto de vista socioeconómico, sino en las características de ciertos patrones de comportamiento, para detectar ventanas de oportunidad", opina el experto.

El concepto clave, en este sentido, es la etnografía. Es decir, la investigación destinada a explorar los fenómenos culturales, mediante la observación directa y detallada de sus participantes, a fin de captar su punto de vista y su visión del mundo, a partir de una síntesis de lo observado. ¿Por qué? Porque ese conocimiento posibilita alcanzar una comprensión más profunda de la conducta de esas personas.

Con ese propósito, el registro y la organización de la información se realiza mediante notas de campo, videos, fotos, grabaciones de audio y documentos, con la intención de capturar íntegramente los procesos y contextos: el espacio, los actores, las actividades, los objetos, los acontecimientos, el tiempo, los fines y los sentimientos.

"Lo que se intenta es encontrar la forma de articular a las personas, los negocios y las tecnologías en la resolución de un problema. Se entiende: si lo que se busca es crear un concepto nuevo, de nada sirve hacer una encuesta. Mejor es tratar de descubrir las expectativas de las personas para obtener una solución superadora", señala Paulina Becerra, consultora y docente de la UBA, la UTN, la Universidad Nacional de Quilmes y el ITBA.

Al respecto, Lebendiker traza una distinción muy clara: "El marketing tiene como objetivo la investigación, el análisis y la implementación de estrategias y acciones para fidelizar mercados. No es una disciplina cuyo objetivo primordial sea innovar, aunque pueda ser una de sus estrategias. En cambio, el Design Thinking es una metodología en desarrollo, orientada a impulsar innovaciones en productos, servicios y negocios en general, que pone en el centro al ser humano. Mientras el marketing se propone capturar mercados, el Design Thinking los crea".

Si bien encuentra limitaciones en la posibilidad de estudiar grupos o comunidades relativamente pequeños y en la dependencia exclusiva de la habilidad de los investigadores para ganarse la confianza de los individuos que quieren estudiar, esto abre ciertas oportunidades para emprendedores y empresarios pyme. En primer lugar, porque plantea una alternativa a los estudios de mercado, cuyos costos resultan casi prohibitivos para este segmento.

"El Design Thinking no es un proceso necesariamente costoso. Implica una visión más que una inversión. Puede representar un costo equivalente al de algunas horas de un consultor. Entonces, no es más complejo que contratar otro servicio profesional. Cuando se trata de negocios que buscan enfocarse en un nicho –por ejemplo, en dos talleres con usuarios–, se puede relevar información muy importante. O, del mismo modo, se puede conseguir implementando actividades de observación en el propio local", indica Becerra.

Además, se supone que las pymes tienen la ventaja de conocer a la mayoría de sus clientes y de mantener conversaciones constantes con este propósito. "Obviamente, con ayuda profesional se puede hacer mejor, pero el cambio de mirada y de enfoque es un punto de partida. Siempre hay que recordar que, para las pymes, lo perfecto es enemigo de lo bueno y hacer algo siempre es mejor que nada", precisa Auza a su turno.

De hecho, el especialista cita el caso de Method, una firma estadounidense de higiene del hogar. Sobre la base de las motivaciones principales de los usuarios –cuidar de sus familias y del medio ambiente–, creó una serie de productos biodegradables y embotellados en envases de plástico reciclado, que le permitió agrupar a una comunidad de consumidores y conquistar cuota de mercado frente a gigantes como Unilever o Procter & Gamble.

Con un poco más de presupuesto involucrado, más conocido es el caso de las tiendas de Apple, proyecto que Steve Jobs decidió encarar en contra de las recomendaciones de propios y extraños. Para ello, su equipo se sumergió en los espacios comerciales que mejor entienden a sus clientes, desde hoteles y restaurantes de prestigio, hasta tiendas de ropa. Con esa información, montó un prototipo de tienda en el campus de la compañía, a escala 1 en 1. El resto, como lo saben al menos los clientes que hacen fila frente a sus puertas desde la madrugada ante cada lanzamiento de un dispositivo, es historia…

Como el Design Thinking es la forma de pensar de los diseñadores, pero aplicada a los negocios, no podría ser otra cosa que un pensamiento visual y, por supuesto, sin descartar ni por asomo la intuición. "Se trata de visualizar todos los proyectos, de diagramar cuadros con diferentes posibilidades, que brinden más información y permitan comprender esto de lo que tanto se habla en la actualidad: lo omnicausal. Y también se trata de hacer prototipos", puntualiza al respecto Rolando Meyer, emprendedor y profesor de la Maestría en Marketing y Comunicación, y del MBA en la Universidad de San Andrés.

En consecuencia, continúa el experto, "se pone el foco en la divergencia, en oposición a lo que ocurre tradicionalmente en los negocios, en los que se intenta converger rápidamente sobre la solución de un problema. Si bien puede no ser un proceso muy eficiente que digamos, su propósito justamente es entender la complejidad, no simplificarla ni conformarse simplemente con copiar al referente de la industria".

Esta característica suele ilustrarse con un modelo de doble diamante o, más modesto, de dos rombos, uno al lado del otro. Se entiende: el primer vértice representa el problema inicial, normalmente no demasiado bien definido; las diagonales que se abren simbolizan la divergencia sobre las múltiples naturalezas de eso que se busca resolver; las que se cierran, encarnan una convergencia capaz de sintetizar y redefinir el problema, incluyendo la determinación de un usuario, una necesidad y una oportunidad, constituidos en el vértice opuesto de la figura.

En el segundo rombo, entonces, se reitera primero la divergencia, gracias a un brainstorming de potenciales soluciones, sobre la base de la interpretación previa. Y, más tarde, la convergencia hacia la mejor opción, mediante un proceso de prototipado rápido y barato, y de su testeo con los propios usuarios.

Si bien a priori aparenta un elevado grado de dificultad, según Meyer no requiere de grandes inversiones ni excluye a las pymes. "Hoy en día, el diseño de producto no está cuestionado en las pymes, sino al contrario, porque reconocen que agrega valor y les permite ser más competitivas o aumentar la rentabilidad, porque los clientes están dispuestos a pagar un valor mayor por productos que no necesariamente significan una innovación disruptiva, sino sólo que están mejor pensados", asegura.

En consecuencia, aconseja sumar el pensamiento de diseño a todo el negocio. "En el proceso de profesionalización que viven muchas pequeñas y medianas empresas, no deberían esperar para incorporar este tipo de metodologías. Lo más importante es el cambio de actitud y la visión del líder en pos de entender de qué manera se pueden rediseñar los procesos. Porque si una compañía no está diseñada para innovar, no innova", completa.

Un ejemplo al respecto es el de Mural.ly, justamente una herramienta online creada para favorecer el trabajo colaborativo visual. La aplicación fue desarrollada por Mariano Suárez Battan y Patricio Jutard. Permite crear murales online en los cuales se pueden pegar contenidos en distintos formatos –textos, imágenes, videos, audios, links–, virtualizando las pizarras con postits, que tan de moda están entre las empresas autodefinidas como creativas. Pero también navegarlos, hacer zoom, compartirlos, comentarlos y demás.

"Empezamos en septiembre con US$ 775.000 de Wenceslao Casares, 500 Start-ups, Intel Capital, NXTP Labs y Alta Ventures México, entre otros ángeles. Surgió de nuestra propia necesidad, cuando trabajábamos para Disney [hay que recordar que los emprendedores vendieron su desarrolladora de videojuegos Three Melons a Playdom en 2010, que fue comprada el mismo año por la firma del Ratón Mickey], ya que no es sencillo llevar adelante, sobre todo la etapa inicial y de mayor creatividad, de un proyecto visual de forma distribuida. Las videoconferencias, o los power points que se envían por mail, no son herramientas adecuadas", rememora Jutard.

Conformado por nueve personas y con 350.000 usuarios registrados, amén de 1.000 suscriptores, entre los que se cuentan firmas de la talla de Viacom, Yum! o Steelcase, el emprendimiento logró una segunda ronda de financiación de US$ 500.000 y tiene previsto facturar otro tanto a lo largo de este año.

"Hicimos una startup residence de tres meses, precisamente en IDEO, uno de nuestros inversores. Lo que más nos impresionó fue la parte humana del proceso de Design Thinking, las conversaciones, el ámbito de paz en el que se trabaja, el humor, la falta de discusiones, la consideración de que las buenas ideas se destacan por sí solas, la estructura superhorizontal en la que todos son pares, y cómo eso contribuye a ser más creativos", enfatiza el emprendedor.

La plaga de productos aparentemente bien posicionados, pero que comunica lo mismo que sus competidores –o, peor aún, promete lo que no puede cumplir–, demuestra la necesidad de innovar su presente en el mercado. "Diferenciarse requiere de mentes creativas, que puedan ponerse en el lugar del cliente, estén en condiciones de escuchar muchas ideas antes de elegir una, trabajen en equipo de forma colaborativa y se permitan el error", sostiene al respecto Eva Gonçalves Charneca, socia de Aire Design Marketing y profesora de UADE y de la Facultad de Ciencias Económicas de la UBA.

Pero, también, de hacerlo enfocándose por completo en los usuarios. "La meta final es mejorar la calidad de vida y la experiencia de las personas. Las empresas adoptan esta forma de pensar, porque es muy adecuada a los tiempos que vivimos. Necesitamos negocios sustentables, pensar en las personas y mirar el mundo de otra manera, para construir cosas nuevas", añade Marcela Frías, socia en la misma agencia y también docente de UADE.

Con el propósito de conseguir estas metas, la metodología del Design Thinking presenta seis pasos típicos para contribuir a desarrollar productos o servicios sorprendentes, que sean capaces de deleitar a sus usuarios, a saber: 1. Empatía; 2. Definición; 3. Ideación; 4. Prototipo; 5. Test; y 6. Aprendizaje.

"A diferencia del abordaje que practican científicos e ingenieros al innovar, se basa en la empatía frente a la detección de los problemas, la percepción de cómo los usuarios se comportan en la vida real, la creación de conceptos y su visualización, la ejecución de prototipos y su validación tecnológica, la modelización de los posibles negocios y su puesta en marcha", aclara Lebendiker.

Un ejemplo de la importancia de la empatía con los consumidores, para descubrir sus reales deseos y, en consecuencia, definir apropiadamente el problema a resolver, es el de La Dibujería, emprendimiento dedicado al diseño y la producción de objetos para niños, confeccionados con tela de papel que puede colorearse, lavarse y reutilizarse.

"No tomamos el método de Design Thinking para desarrollar el proyecto, sino que advertimos –con mi socia, Nurit Finkelstein– que había elementos teóricos en línea con lo que veníamos haciendo y que podían servirnos para desarrollar nuestro proyecto. De hecho, cuando empezamos, en 2010, lo hicimos por un camino más tradicional: el de desarrollar la idea en un plan de negocios", admite Mariana Meller, su cofundadora.

Sin embargo, desde la misma idea, hicieron hincapié en entender de qué manera los chicos interactuaban con su entorno y, además, qué faltaba en el mercado. "Como vimos que a los chicos les gusta pintar las paredes o la ropa, comprendimos que el papel A4 no es el formato más adecuado. Entonces, comenzamos a explorar distintos materiales, colores y escalas más grandes. Decidimos avanzar con la tela. Armamos prototipos e hicimos focus group cualitativos con madres y pruebas con sus hijos. Así fuimos testeando que era el material más adecuado", ilustra.

Luego de obtener el premio Buenos Aires Emprende, en 2012 lanzaron comercialmente el primero de sus productos: un libro de 1,70 metros de envergadura. "La repercusión fue muy buena y lo propio fuimos haciendo con el resto de los productos: detenernos a observar el entorno, ver cómo se usan, avanzar, retroceder y seguir adelante. De hecho, en este mismo momento nos encontramos investigando nuevos materiales", indica la ejecutiva.

Por ese camino, ya comercializan unos 50 productos –desde cartucheras de $ 40, hasta el libro gigante de $ 300– en más de 250 puntos de venta de todo el país. El último ejercicio lo cerraron con $ 300.000 de facturación y proyectan duplicar ese monto en el actual. "Nuestras metas pasan por afianzar la imagen y la calidad del producto, invirtiendo en packaging y presencia en los puntos de venta. Y también queremos exportar, aunque no es fácil ya que los precios argentinos, como en muchos otros rubros, no son competitivos a escala internacional", concluye Meller.

La siguiente fase, de ideación, consta de un proceso en el que es posible exponer con libertad distintas concepciones, siempre con el fin de encontrar una propuesta nueva y superadora. En eso se basan en Continente Siete, desde la creación de este taller de algoritmos hace cinco años, precisamente para desarrollar dichos conjuntos ordenados y finitos de operaciones, que permiten realizar actividades siguiendo pasos sucesivos.

"Usamos un pensamiento sistémico, basado en el método colaborativo de resolución de problemas desde su visión como un todo y no desde el desmembramiento de las partes. De hecho, somos 17 profesionales de distintas disciplinas aunque, en su mayoría, ingenieros. Entonces, como algunos aplican estos modelos a la belleza, para el diseño de productos, nosotros lo hacemos con la fealdad de los modelos matemáticos", ironiza Andrés Agres, su CEO.

Uno de los proyectos emblemáticos al respecto fue el desarrollo de un algoritmo para mejorar la estimación de la demanda, a pedido nada menos que del gigante Unilever. "La empresa usaba los datos de sus ventas históricas y una estadística para proyectar su futuro. Pero, gracias a nuestra visión sistémica, pudimos desarrollar un algoritmo capaz de tomar todos los datos de la cadena de abastecimiento, desde las ventas de supermercados hasta los pronósticos del consumo minorista. El servicio que le brindamos con ese approach mejoró en un 25% la capacidad de pronóstico", ilustra.

La cartera de clientes de la firma, que le permite facturar US$ 1 millón por año, en su mayor parte desde Brasil y Estados Unidos, también incluye a Mead Johnson, SABMiller, el gobierno porteño y Mondelez, entre otras. "Nuestra tradición es la de un trabajo muy cercano y colaborativo con los clientes, en el sentido de que no ofrecemos el conocimiento de un consultor con 30 años de experiencia en una industria determinada, sino que ofrecemos una metodología y la exploración de ideas divergentes y convergentes que puedan brindar una mirada fresca ante los problemas", asegura el emprendedor.

Con esa filosofía, en Continente Siete se proponen –como objetivo– crecer en Brasil y Chile, para duplicar la demanda. "El desafío es seguir extrayendo productos de nuestros servicios, como hicimos con Flimbu, un algoritmo para optimizar las campañas de marketing online, que pudimos transformar en producto y que permite minimizar la cantidad de dinero que el cliente necesita usar en publicidad en Google o Facebook para obtener el mayor de número de clics, y comercializarlos", afirma Agres.

Las etapas finales de la metodología consisten en el prototipo de la solución, su prueba con los usuarios y el aprendizaje sobre lo que funciona y lo que resulta necesario mejorar, modificar o repensar. Al proyecto de juegos de encastre Qubic, por ejemplo, le permitió directamente darle un nuevo sentido a la propuesta de valor.

Así lo explica Nicolás Poliak, fundador de este emprendimiento con sede en el barrio porteño de Villa Ortúzar, donde se desempeñan cuatro personas. De hecho, a comienzos del 2010, creó el juego de encastres, reflotando una vieja matriz, y la marca, dándole su impronta de diseñador industrial al desarrollo de módulos "con posibilidades infinitas", según sus propias palabras.

Pero el principal aporte del Design Thinking, más allá del desarrollo en sí, fue la recontextualización del juego, allende sus destinatarios naturales; es decir, los niños. "Esto hizo que se transformara en un objeto de diseño en manos de un público más adulto, que lo usa como elemento decorativo o incluso funcional, ya que se pueden construir portalápices, portanotebooks, etc. Y otro tanto ocurrió con el uso del juego para explorar la creatividad", explica Poliak.

Con ventas anuales que llegan a los $ 500.000 y se reparten mayoritariamente entre jugueterías y tiendas de diseño, amén de regalos empresariales y talleres creativos, el emprendedor prevé lanzar muy pronto nuevas líneas que puedan replicar la experiencia. Es que, con el propósito de innovar, el Design Thinking parece haber llegado para quedarse.